Un reciente artículo lo explica de manera muy convincente. Cuando Meta –dueña de Facebook, Instagram y WhatsApp– tuvo que defenderse en 2025 de la acusación de prácticas monopolísticas en el mercado de servicios de redes sociales personales, alegó que las redes sociales no eran lo suyo.
Según argumentaron sus abogados ante la Comisión Federal de Comercio (FTC) de EE UU , los usuarios de Facebook solo dedicaban el 17 % del tiempo en la plataforma a consumir contenido de amigos o cuentas seguidas. En Instagram, esa cifra bajaba al 7 %. Meta declaraba ser sobre todo un espacio de entretenimiento basado en el descubrimiento o un motor de recomendación algorítmica, de manera que competía directamente con YouTube y TikTok. Conclusión: el tribunal rechazó la demanda antimonopolio de la FTC contra Meta.
Del muro de amigos al broadcasting algorítmico
Su modelo de negocio se sigue basando en vender a los anunciantes la atención que prestan los usuarios a sus plataformas. Solo que antes esta era captada por contenidos de contactos relevantes: muros de amigos, parientes y grupos de interés. Ahora, en cambio, son recomendaciones algorítmicas a partir del historial de navegación del usuario, que no presuponen ningún vínculo ni lo construyen para el futuro. Las llaman “unconnected content” y se refieren a todo aquello que no procede de tu “grafo social”. Capturan el instante y lo monetizan: un contenido unidireccional e intransitivo que se agota cuando ha entregado su mensaje y el anuncio adjunto.
¿No recuerda eso a la televisión? Un broadcasting algorítmico extremadamente personalizado que muestra, en la pantalla del móvil, una lista casi infinita de canales entre los que el usuario “zapea” compulsivamente y ofrecen entretenimiento mezclado con publicidad.
Pensemos ahora en la “misión social” que Facebook se atribuyó a sí misma en la carta abierta que Mark Zuckerberg dirigió a los futuros inversores. Esta misiva vio la luz en 2012 y se incluyó en la documentación oficial para la salida a bolsa de la compañía. En otro artículo hemos sugerido que el argumentario del director ejecutivo de aquella red social (transformada hoy en Meta) se podría resumir así:
La red es social por defecto.
Esa “socialidad” consiste en compartir las historias de vida de la gente para hacer del mundo un lugar más abierto, transparente y empático.
La privacidad y la intimidad son convenciones revisables (y Facebook contribuye a que se revisen en el sentido expuesto en el punto 2).
Lo único que hacía Facebook, una especie de ONG de las emociones socializadas, era proporcionarnos la infraestructura tecnológica para compartir quiénes somos y a quién queremos. Digitalizar el tejido de vínculos reales preexistentes –familiares, amigos, compañeros de estudio o trabajo– para mantenerlos activos a través del tiempo y la distancia. Esto equivale a mapear y reforzar los lazos que ya contaban para nosotros en el mundo físico, pero también datificarlos y hacerlos medibles y comparables.
El caso Cambridge Analytica
En 2018 estalló el escándalo de Cambridge Analytica, con la evidencia de que la desinformación diseminada por terceros se aprovechaba de esa ingente disclosure (apertura y sinceridad) de los particulares en su red. Facebook aseguró entonces que los algoritmos que seleccionaban el news feed (fuente de noticias) antepondrían las “interacciones sociales significativas” de personas cercanas sobre el contenido de medios, instituciones, políticos o marcas.
A eso se refería a veces como “contenido público”. Como si lo público fuera lo que nos aparta de la realidad o del sentido que importa. Como si eso no fuera también lo “social”.
Fuentes privadas, interés público y procesado a la carta
No entraré aquí a valorar hasta qué punto eso “social” que habríamos perdido valía la pena. Es una cuestión que desarrollo de forma extensa en un libro reciente, publicado primero en catalán y luego en castellano. Solo avanzaré que la operación de Facebook fue convertir un imperativo cívico de la era de la red mundial de información –que la información de interés público fuera accesible al mayor número posible de ciudadanos– en una exposición pública de asuntos privados que, convenientemente procesada, determinara qué contenidos públicos (políticos o comerciales) se nos ofrecían.
Contra la fábula moral de Zuckerberg, las redes sociales no se limitaron a alojar o facilitar relaciones sociales preexistentes, sino que las produjeron, las codificaron técnicamente y las sometieron a una cuantificación (likes, seguidores, comentarios, reposteos) y una monetización. Pero fuimos nosotros quienes entramos al trapo, los seducidos por las “métricas de la vanidad”.
Lo que antes eran actos efímeros e informales de sociabilidad cotidiana (charlar con amigos, mostrar una foto familiar, expresar un estado de ánimo) pasaron a ser registrados, estandarizados y cuantificados. Todos empezamos a competir en esa carrera: canjeamos intimidad por reconocimiento y reputación. Y convertimos la primera en dato y reclamo, en índice de integración social.
El caso es que la madre de todas las redes sociales ahora afirma que ha dejado de serlo. En efecto, no solo no hay ya vínculo social efectivo, sino que tampoco existe el afectivo. Los contenidos que nos llegan ahora vienen dados por un sujeto pseudónimo o anonimizado, probablemente generado por IA. No conocemos a los autores ni ellos a nosotros. También sucede que la mayor parte del tiempo no hay compartición activa que valga: nos hemos convertido en meros espectadores impacientes haciendo scrolling (deslizar el dedo y desplazar pantalla) sobre contenidos ajenos y lejanos pero extraordinariamente sintonizados con nuestras querencias.
Así que, después de la efervescencia de términos como “inteligencia colectiva”, “cultura participativa”, “comunidades de sentimiento” y “públicos afectivos”, parece que se ha desinflado el suflé. Somos más bien paseantes cabizbajos que vamos por la calle mirando la pantalla (the walking scrollers, podríamos llamarnos), masticando contenidos fabricados sintéticamente que nos encajan como un guante, pero de cuya procedencia lo desconocemos todo. Y tampoco nos importa. ¿Podemos seguir hablando de redes “sociales” en estas circunstancias?
La sensación poderosa es que hemos culminado un viaje de vuelta a la tele. Un viaje que emprendimos hace veinte años, cuando nos alejamos de su pantalla al reclamo de otras menos verticales y estáticas. Hemos avanzado trazando un círculo casi perfecto, aunque por el camino nos hemos ido dejando un reguero de datos que nos atañían. Ahora tenemos una tele de bolsillo que ya sabe la exacta golosina visual que debe darnos –como las sugerencias de Netflix, pero más refinadas y totales– y no necesita más “socialidad” de plataforma.
Raúl Rodríguez Ferrándiz, Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad, Universidad de Alicante
Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.
